COPA DO MUNDO 2010: desrespeito pela Legislação Publicitária e pela Lei dos Direitos Autorais

Na penúltima postagem teci comentários a respeito da movimentação mercadológica que gira em torno da copa da África 2010. Apontei diversas temáticas entre a construção da mensagem e a adequação da veiculação da mesma na mídia fragmentada e convencional. Agora, tratarei de um tema de bastante relevância e que muitos profissionais e empresas não mantêm a preocupação e atenção necessária: a Lei dos Direitos Autorais e o respeito pela Legislação Publicitária.

Fica evidente nas peças publicitárias desenvolvidas por profissionais da área comunicativa sergipana, entre outros, a violação das Leis vigentes no País. O uso do brasão da CBF, o uso do Selo da Copa do Mundo FIFA 2010, a apresentação da palavra Copa do Mundo, o uso da imagem do mascote Zakumi e a imagem de jogadores da seleção brasileira nas peças publicitárias mostra total desrespeito pela Legislação Publicitária, pelo Código de Ética Profissional dos publicitários e a Lei dos Direitos Autorais.

Segundo o site UOL, na página Educação, com matéria redigida por José Renato Salatiel, intitulada “Lei de propriedade intelectual faz 300 anos” ajuda e muito a construção do conhecimento referente à Lei. No dia 10 de abril de 1710, entrou em vigor pela primeira vez no mundo a lei dos Direitos Autorais, sendo marco inicial do direito de propriedade intelectual, garantindo aos criadores o direito de renumeração pela obra, ampliando a massificação da indústria do entretenimento e contribuindo para o progresso da arte e da ciência moderna.
Salatiel afirma que cada país possui legislação própria sobre direitos autorais, assim como as penalidades referentes à violação da lei. Entretanto, a existência de um acordo internacional, conhecido como Convenção de Berna, onde possui 164 países signatários, incluindo o Brasil ajuda a direcionar a jurisprudência na aplicação da lei. O tratado foi assinado em 1886, na cidade de Berna, na Suíça, e revisado pela última vez em 1971, em Paris.

O maior evento futebolístico mundial, organizado pela ordem máxima do futebol, a FIFA, detém todos os direitos autorais referentes à organização do evento e transmissão televisiva. As emissoras de cada país que têm interesse em transmitir os jogos em tempo real, paga pelo direito de receber o sinal e retransmitir sem manipular qualquer tipo de imagem e som (Direitos do Autor). A venda dos direitos televisivos ainda é a principal fonte de receita, segundo o site HSMglobal.com, o valor gerado superou a casa de 1.550 milhões de Euros. Mais de 400 emissoras do globo terrestre compraram o direito de transmissão.

Segundo o site Mmonline.com.br do time de patrocinadores globais, apenas seis delas tem o status de FIFA partner, com direito de associar sua marca a todas as competições (nove competições masculinas, como a Copa da Confederações e os mundiais Sub17 e 20, e outras quatro de futebol feminino, como a Copa do Mundo, além dos respectivos torneios olímpicos): Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa, todos com compromisso renovados até 2014.
A FIFA comercializa espaços publicitários assim como sala de imprensa, placas eletrônicas publicitárias nos jogos, exposição de marca no estádio, dá o direito do patrocinador assinar as peças publicitárias com o selo da Copa 2010, uso no PDV e aplicação do mascote Zakumi nas peças. Quanto custa uma cota de patrocínio? O site HSMglobal.com informou que a Coca-Cola, McDonalds e Visa investiram 2.640 milhões de Euros, ou seja, R$ 8.554 milhões.

Por outro lado existe um time de marcas globais e de cotistas locais do país sede, tendo direito a associação apenas com a Copa do Mundo. Nessa cota entra a marca Seara, presente em 50 países, patrocinando a Copa de 2010 e 2014, além da Copa das Confederações de 2013. O valor pago pela cota FIFA sponsor, gira em torno de $60 milhões, segundo o site Pequenoguru.com.br. O grupo Marfrig, responsável pela marca Seara, terá o direito de usar o logo oficial da Copa, o Mascote Zacumi, tanto no PDV quanto em material promocional. Nesse time também entra Busch Inbev, apresentando marcas variadas do seu mix: Budweiser, Brahma, Quilmes.
Vale frisar que já foram negociadas cotas locais para a Copa Brasil 2014. Algumas empresas que farão parte e terão suas marcas associadas ao evento são: Banco Itaú e Oi telecomunicações. Mas futuramente entrarão outras negociarão com a FIFA.

Em matéria publicada no site Exame, redigida por Carolina Mayer, intitulada “Seara vai patrocinar a seleção brasileira” apontou o contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol. O objetivo é estampar a marca no uniforme da seleção masculina e dfeminina até a Copa e 2014 no Brasil. A Seara também terá o direito de usar o logotipo da CBF em campanhas publicitárias, apresentação no painel de entrevistas da comissão técnica e dos jogadores, aplicação da marca nas placas de comunicação que cercam o campo de treinamento, impressão do brasão nos produtos e ponto de vendas, etc. Segundo as pessoas envolvidas à negociação, o montante girou em torno de 25 milhões de dólares. Vale frisar, que o frigorífico Marfrig, detentora da marca Seara, patrocinou o time do Santos e o jogador Robinho. Repito, 25 milhões de dólares para ter direito ao uso do logotipo CBF nas peças publicitárias.

Segundo o site Mmonline.com.br, a marca Seara ao patrocinar a Seleção Brasileira, está fazendo parte de um grupo de nove marcas que investem massivamente visando utilizar a marca CBF nas peças publicitárias. Fazem parte desse time Nike, Ambev, Vivo, Itaú, TAM, Gillete, Grupo Pão de Açúcar e Volkswagen, juntas garantem R$ 210 milhões a entidade máxima do futebol brasileiro.

No caso do jogador Robinho, foi fechado o patrocínio no valor de R$ 4,2 milhões anuais com a Seara, responsável até então pelas mangas do uniforme santista. Segundo o site Marketingblog.com.br, o Santos Futebol precisava de 4 patrocinadores para bancar cada R$ 1 milhão mensais e teria o direito de utilizar a imagem do jogador em campanhas publicitárias no período da Copa 2010. Fazem parte a Seara e a Volkswagen, no caso da última citada, assim que Robinho fechou o contrato, saiu da montadora dirigindo um veículo 0km à sua casa.

Referente a Kaká, segundo o blog Momentodofutebol.blogspot.com, existem três contratos pessoais fechados com o jogador, além de outros menores. A Armani, Gillette e Adidas são os principais. Algumas fontes citam que Kaká recebe em torno de R$ 2 milhões mensais para as empresas terem direito ao uso da sua imagem em peças publicitárias. A Revista Quem, com matéria no site Globo.com informou que a Nike paga para Ronaldinho Gaúcho cerca de US$ 4 milhões por ano para ter direito de uso da imagem do jogador.

Os dados apresentados acima refletem muito bem a importância dos valores pagos pelas marcas para terem o direito de uso da imagem dos jogadores, das marcas da FIFA e CBF, apresentação do mascote, etc. Publicidade e propaganda é coisa séria. Sustentada pela Convenção de Berna, onde possui 164 países signatários.

Fica a pergunta para os leitores do blog: como as empresas do mercado sergipano podem aceitar as peças publicitárias executadas por “profissionais” da área comunicativa que violam a Lei dos Direitos Autorais? Será que os “profissionais” não têm conhecimento da Lei? Ou falta criatividade para construir um discurso plausível e que traga resultados mensuráveis e imensuráveis à imagem da marca? Será que eles não sabem as sanções previstas pela Lei e poderão causar danos mercadológicos de ordem financeira e de imagem.

Mas realmente o que a Lei dos Direitos Autorais cita no caso de violação e de respeito:

Título VII
Das Sanções às Violações dos Direitos Autorais

Capítulo I
Disposição Preliminar

Art. 101. As sanções civis de que trata este Capítulo aplicam-se sem prejuízo da penas cabíveis.

Capítulo II
Art. 102. O titular cuja obra seja fraudulentamente reproduzida, divulgada ou de qualquer forma utilizada, poderá requerer a apreensão dos exemplares reproduzidos ou a suspensão da divulgação, sem prejuízo da indenização cabível.

Art. 103. Quem editar a obra literária, artística ou científica, sem autorização do titular, perderá para este os exemplares que se apreenderem e pagar-lhe-á o preço dos que tiver vendido.
Parágrafo único. Não se conhecendo o número de exemplares que constituem fraudulenta, pagará o transgressor o valor de três mil exemplares, além dos apreendidos.

Art. 106. A sentença condenatória poderá determinar a destruição de todos os exemplares ilícitos, bem com as matrizes, moldes, negativos e demais elementos utilizados para praticar o ilícito civil, assim como a perda de máquinas, equipamentos e insumos destinados a tal fim ou, servindo eles unicamente para o fim lícito, sua destruição.

Art. 107. Independentemente da perda dos equipamentos utilizados, responderá por perdas e danos, nunca inferiores ao valor que resultaria da aplicação do disposto do art. 103 e seu parágrafo único, quem:

I – alterar, suprir, modificar ou inutilizar, de qualquer maneira, dispositivos técnicos introduzidos nos exemplares das obras e produções protegidos para evitar ou restringir sua cópia;

II – alterar, suprimir ou inutilizar, de qualquer maneira, os sinais codificados destinados a restringir a comunicação ao público de obras, produção ou emissões protegidas ou a evitar a sua cópia;

Art. 109. A execução pública feita em desacordo com os arts. 68, 97, 98 e 99 desta Lei sujeitará os responsáveis a multa de vinte vezes o valor que deveria ser originalmente pago.

Título VIII
Disposições Finais e Transitórias
Art. 115. Ficam revogados os arts. 649 a 673 e 1.346 e 1362 do Código Civil e as Leis nºs 4.944, de 6 de abril de 1966; 5.988, de 14 de dezembro de 1973, excetuando-se o art. 17 e seus incisos 1º e 2º; 6.800, de 25 de junho de 1980; 7.123, de 12 de setembro de 1983; 9.045, de 18 de maio de 1995, e demais disposições em contrário, mantidos em vigor as Leis nºs 6.533, de 24 de maio de 1978 e 6.615, de 16 de dezembro de 1978.

Brasília, 19 de fevereiro de 1998; 177º da Independência e 110º da República.

Como se trata de publicidade e propaganda, sendo as peças executadas por profissionais, veiculadas por veículos de comunicação e pagas pelos anunciantes temos que nos atentar para a Legislação Publicitária e o Código de Ética Profissional. Isso mesmo existe! Se a publicidade e propaganda são executadas por um profissional gabaritado, especialista no mercado e que entende da ciência, da arte e da técnica, incluindo as leis que regem o mercado publicitário valem citar alguns trechos do código de ética:

CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA – OUTUBRO DE 1957
DEFINE OS PRINCÍPIOS ÉTICOS QUE DEVEM NORTEAR A PROPAGANDA

III – O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

V – Nas relações entre seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País.

I I – NORMAS

13 – Todo profissional de propaganda faz jus à paga respectiva nas bases combinadas, na falta destes prevalecendo o preço comum nos trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicado, a pedido, pelo presidente da ABAP ou similares estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer título, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo.

15 – Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence à Empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

17 – O plágio, ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional.

18 – O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

III – RECOMENDAÇÕES

24 – Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência, o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.

Inúmeras empresas de diversos segmentos estão violando e de respeitando a Lei Federal dos Direitos Autorais: clínicas, gráficas, viação de ônibus, empresas nas mais diversas áreas da informática, etc. Uma empresa veículo de comunicação, me chamou a atenção ao veicular diversas peças com a imagem do jogador Kaká e a marca CBF. Será que ela paga o direito de uso da imagem do jogador da seleção brasileira? Bem se Kaká recebe R$ 2 milhões de reais mensais somente de patrocínio de 3 empresas globais, e no caso, se dividíssemos esse montante para 4 empresas, ficaria o valor de R$ 500 mil mensal para cada. Vale frisar, que ao fechar um contrato anual para uso da imagem o valor abaixa consideravelmente, mas no caso da Copa da África, somente para veicular nesse período, o valor não será de R$ 500 mil, pode ter certeza. Fora o valor da marca CBF, a Seara pagou R$ 25 milhões.

Também afirmo que não é só o mercado sergipano que violam a Lei dos Direitos Autorais. Em viagem ao mercado alagoano para realizar serviço publicitário, pude constatar que uma construtora apresentava um anúncio em página dupla no jornal impresso Gazeta. O produto anunciado era um condomínio de alto luxo, localizado em uma das áreas mais valorizadas da cidade de Maceió e estampava a marca Copa FIFA África 2010, a frase Copa do Mundo e o mascote Zakumi. Como apresentado no texto acima, apenas duas marcas brasileiras fazem parte de patrocinadores da FIFA, Seara e Inbev/AmBev. Exemplo claro da violação da Lei dos Direitos Autorais.

Publicidade é coisa séria.

Se errar é humano, somos passíveis de erros. Entretanto, alguns deslizes tornam-se inadmissíveis em determinadas áreas profissionais, a exemplo da médica. Na área publicitária um equívoco também custa caro, por isso, a preocupação com o que é veiculado publicitariamente para os clientes, prospectos e públicos segmentados ou de massa deve ser constante. Assim como é impossível pode deixar de afirmar que dependendo do produto/serviço, alguns clientes ou fornecedores podem ser oriundos da área comunicativa: agência de comunicação, agência de publicidade e propaganda, empresas ligadas às mais diversas áreas do marketing, veículos de comunicação, empresas promotoras de eventos, opinião pública, etc.

Mas quanto custa um erro em publicidade e propaganda? Se for um erro ortográfico custa caro. O profissional da área de comunicação tem a obrigação de exibir as peças publicitárias sem assassinar a língua portuguesa. Convenhamos, se a propaganda tem o poder de mudar hábitos, recuperar ou expandir uma economia, desenvolver imagem empresarial, promover o consumo, vender produtos, informar o consumidor, mudar comportamento, etc., como um profissional pode desenvolver uma peça publicitária para ensinar equivocadamente uma palavra ou ideia aos consumidores de todas as classes econômicas? Temos que levar em conta que a população brasileira é amante da televisão e do rádio. A massa não é apreciadora das letras, da leitura, do conhecimento. O profissional tem um papel super importante no processo educacional da sociedade em que ele está inserido.

E se o erro estiver no catálogo impresso de preços do anunciante? O grande professor acadêmico André Brito, da UpComunicação, lecionava a matéria Planejamento de Campanha III e citou um fato que aconteceu com uma das maiores redes de supermercados local. Ao apresentar o anúncio de travesseiro no catálogo (aquele que pegamos no Ponto de Venda (PDV), recebemos na caixa dos correios, nos jornais impressos ou aceitamos nos semáforos da cidade), com o valor errado. Na verdade o catálogo estava anunciando o produto por centavos e não por reais. Diversas pessoas foram ao supermercado comprar o referido travesseiro, posteriormente o gerente da loja recolheu todos os produtos da prateleira objetivando não ter um prejuízo maior.

Imagine quando se trata de um erro do processo criativo juntamente com a redação publicitária. Não dá para medir! Torna-se imensurável por afetar a imagem da empresa anunciante e os profissionais da agência publicitária: diretor de criação, redator, diretor de arte, designer gráfico, revisor ortográfico e mídia.

Segundo teóricos da comunicação, a reputação de uma empresa ou de um profissional para ser construída passa por um processo temporal, que se soma ao planejamento, responsabilidade, dedicação, estudo científico e alto investimento financeiro. O estudioso Warren Buffett afirma: "São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la". Outro grande estudioso, Lord Halifax cita que: "Essa coisa invisível chamada reputação é feita de uma multidão de pessoas que falam bem de você". Podemos constatar que imagem, reputação e comunicação são coisas sérias e devem ser preservadas a sete chaves para que não ocorram transtornos no decorrer do tempo de vida empresarial ou carreira. Preservar é melhor que remediar. Comunicação profissional que traz resultados à imagem e que proporcione a construção da reputação necessita de profissionais qualificados e alto investimento financeiro.

E quando se trata de um erro publicitário veiculado na mídia impressa jornal e catálogo de preços expostos pela maior rede de varejo do País? E se o problema foi cometido em anúncio cujo motivo principal é a Copa 2010 e a empresa anunciante é patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol? O fato é que, ao trabalhar a mensagem publicitária na língua portuguesa e também na língua africana, visando dar maior relevância a mensagem e valorizar o nome da rede varejista, existiu um grave erro no sentindo da mensagem passada, pois foi exposto que o Brasil havia sido desclassificado da Copa 2010, posteriormente a seleção brasileira ter apresentado a melhor partida que disputou, contra a seleção do Chile.

A internet e suas redes sociais receberam inúmeras críticas relacionadas diretamente com a problemática propagandista do anunciante. As redes sociais do maior varejista do País foram bombardeadas por internautas que demonstraram repúdio pela mensagem publicitária, afinal, mexeu com o sentimento patriota dos brasileiros no período Copa 2010. Qual foi a solução encontrada? O presidente do grupo, Abílio Diniz, teve que sair em defesa no seu Twitter particular para pedir desculpas à seleção brasileira, aos brasileiros, aos clientes, aos veículos de comunicação e a opinião pública. Posteriormente emitiu uma nota nos principais jornais impressos do Brasil para justificar o erro publicitário e sua mensagem de desculpas. Segundo os especialistas em redes sociais, o presidente Abílio Diniz foi muito feliz na sua atitude. Sua resposta foi enérgica e conseguiu transferir a sua imagem e reputação de um empresário que obteve sucesso com muito trabalho, determinação, humildade, sinceridade e honestidade. Qualidades de um homem que venceu na vida profissional, um homem de sucesso.

Publicidade é coisa séria.