A Situação: o Cebolão AutoPeças está localizado na principal rua destinada para venda de peças e serviços para veículos na cidade de Aracaju. Por atuar há pouco tempo no mercado, as ações de comunicação e marketing das principais líderes (Macedo, Cardoso, Proauto) afetam as operações mercadológicas de venda e comunicação.
Por meio do Briefing ficou constatado que a empresa investiu em algumas mídias, mas de forma isolada e sem força comunicativa de massa. Para ampliar o respaldo da viabilidade econômica propagandística, torna-se necessário desenvolver uma campanha publicitária no período junino visando o aumento das vendas de produtos e a visibilidade da marca no mercado sergipano.
Objetivo Geral: ampliar a venda dos produtos e serviços do Cebolão Autopeças.
Objetivos Específicos: ampliar a visibilidade da marca e da localização do empreendimento.
Estratégia: o São João no estado de Sergipe é bastante valorizado entre os mais diversos tipos de público, sejam eles crianças, jovens, adultos e idosos. As tradições juninas mexem com o calor humano dos sergipanos. As famílias se reúnem para confraternizar os santos juninos, degustar as comidas típicas e participar dos eventos nas cidades interioranas.
Segundo dados da Polícia Rodoviária e da Companhia Policiamento de Trânsito, o fluxo de veículos aumenta consideravelmente nos festejos juninos. O target primário da campanha, composto por homens e mulheres proprietários de veículos torna-se flutuante, isto é, viajam para diversas cidades pólos das festas juninas e curtem shows artísticos, a exemplo, de Areia Branca, Estância, Capela, Canindé do São Francisco, Rosário do Catete, Ribeirópolis, Itaporanga D´ajuda.
As idas e vindas para cada cidade pólo acrescem os riscos de acidentes e quebra de veículos. Partindo desse princípio, surge a “Campanha São João da Prevenção”.
Com o conceito publicitário “Nos festejos juninos não peça ajuda para São Pedro. Faça uma revisão no seu automóvel e viaje com alegria e segurança”. A mensagem com a linguagem racional enfatiza a necessidade primordial de realizar a manutenção do veículo antes de viajar. Muitos condutores de veículos mantêm o mesmo comportamento quando acontece algum imprevisto, no final acabam pedindo a ajuda para Deus, Jesus Cristo ou o santo que mais se aproxima de suas convicções religiosas.
Para alcançar os objetivos propostos será necessário viabilizar o composto de marketing. Segue abaixo as principais ferramentas de marketing e suas respectivas ações estratégicas:
Publicidade e Propaganda
- Comunicação Interna e Externa (Ponto de Venda)
Será necessário reorganizar o fluxo de informação presente na fachada, e em um segundo momento, aplicar a comunicação do Projeto na maior extensão da parede visando ampliar a visibilidade da comunicação externa. O baner do projeto será aplicado na parte interna do empreendimento, deixando-o interagir com a comunicação de camisas promocionais, panfletos, urna promocional, mensagens sócio-educativas e preventivas fixadas nas comidas típicas pelo método de palitos de degustação.- Mídia Impressa Panfleto
Distribuição do primeiro lote de panfletos subdivididos em duas informações: a primeira metade dos panfletos apoiará a campanha publicitária Institucional, com a linguagem racional e emocional.O segundo lote sustentará a Mecânica Promocional. O panfleto explicará o contexto da Mecânica e as regras de participação. Serão também apresentadas três datas de festa e vendas, convidando o target da campanha para se deliciar com as comidas típicas do período junino.
- Mídia Eletrônica Rádio: Spot de 30”A mídia eletrônica Rádio cumprirá o seu papel para propagar a mensagem publicitária da campanha de São João para um público de massa, heterogêneo, mas que faz parte do target primário da campanha.
Será executado um spot abordando a temática da campanha: ofertando produtos, serviços, telefone e endereço do empreendimento. A função do spot é sustentar a mecânica promocional e a ação de guerrilha.
O spot será veiculado por 45 dias na emissora líder de audiência FM Sergipe, com abrangência estadual, de acordo com o plano de mídia anexado no projeto.
- Mídia AlternativaExecução de 100 camisas promocionais para serem distribuídas entre os clientes, sorteadas com brindes, e também para os funcionários trabalharem fardados no decorrer da campanha publicitária.
Para sinalizar o ponto de venda, serão executadas 250 bandeirinhas juninas de papel, impressa frente e verso. Na parte frontal estará a mensagem institucional da campanha e no verso a marca de um fornecedor de produto automotivo.
Também fará parte da campanha, a impressão digital de três cartazes para anunciar os vencedores da Mecânica Promocional. Será veiculado um cartaz a cada semana posterior ao sorteio do prêmio semanal.
Os produtos vendidos no período junino ganharão uma etiqueta adesiva Cebolão. Se existir embalagem do tipo saco plástico, com a marca da empresa fabricante, o produto também sairá com uma etiqueta adesiva. Serão passadas duas mensagens-chave: a primeira mensagem é de cunho institucional da campanha publicitária e a segunda uma mensagem educativa referente à conduta do motorista.
- Mídia Externa Outdoor
Objetivando ampliar a comunicação da campanha para o público de massa e sinalizar as principais vias que dão acesso ao empreendimento, fará parte do mix de propaganda a mídia externa Outdoor. Serão dez placas espalhadas pela cidade, veiculando a mensagem principal da campanha.
Mecânica PromocionalProporcionar algo a mais para os condutores de veículos e clientes sempre será bem-vindo, uma vez que reforça a mensagem e induz a entrada no PDV. Nos três sábados do mês de junho, o Cebolão Autopeças se transformará em um verdadeiro arraial junino, com fogos de artifício, músicas juninas e comidas típicas.
Os clientes que comprarem os produtos na semana que antecede os sábados promocionais ganharão um cupom para ser preenchido e depositado na urna. Nos sábados serão realizados os sorteios, impreterivelmente às 12h, onde o último cliente sorteará o cupom que dará direito a um brinde promocional.
Outro ponto importante é a abordagem da entrega dos panfletos no sinal de trânsito, na mesma rua, mas antecedendo o empreendimento. Os executores da ação estarão caracterizados de trajes juninos para entrarem no clima do São João.Marketing de Guerrilha
- Mídia Impressa e Ação efetiva de combate
Distribuição do segundo lote de panfleto, subdividido em duas mensagens: a primeira foca a oferta do produto, qualificação do empreendimento e dos serviços prestados pela equipe de trabalho. A segunda apresenta a mensagem institucional da campanha e da Mecânica Promocional.
Relacionado à guerrilha, necessitará de três profissionais para apresentar as peças automotivas, com uma etiqueta afixada estampando a marca Cebolão e o telefone. Serão necessários seis modelos de peças, objetivando alternar os produtos no momento em que os guerrilheiros caracterizados de mecânico estiverem fazendo a panfletagem. Cabe também aplicar a faixa suspensa, onde duas pessoas segurarão em um nível elevado, estampando a mensagem do projeto, formas de pagamento e telefone.Publicidade e Propaganda
- Comunicação Interna e Externa (Ponto de Venda)
Será necessário reorganizar o fluxo de informação presente na fachada, e em um segundo momento, aplicar a comunicação do Projeto na maior extensão da parede visando ampliar a visibilidade da comunicação externa. O baner do projeto será aplicado na parte interna do empreendimento, deixando-o interagir com a comunicação de camisas promocionais, panfletos, urna promocional, mensagens sócio-educativas e preventivas fixadas nas comidas típicas pelo método de palitos de degustação.
- Mídia Impressa Panfleto
Distribuição do primeiro lote de panfletos subdivididos em duas informações: a primeira metade dos panfletos apoiará a campanha publicitária Institucional, com a linguagem racional e emocional.
O segundo lote sustentará a Mecânica Promocional. O panfleto explicará o contexto da Mecânica e as regras de participação. Serão também apresentadas três datas de festa e vendas, convidando o target da campanha para se deliciar com as comidas típicas do período junino.
- Mídia Eletrônica Rádio: Spot de 30”
A mídia eletrônica Rádio cumprirá o seu papel para propagar a mensagem publicitária da campanha de São João para um público de massa, heterogêneo, mas que faz parte do target primário da campanha.
Será executado um spot abordando a temática da campanha: ofertando produtos, serviços, telefone e endereço do empreendimento. A função do spot é sustentar a mecânica promocional e a ação de guerrilha.
O spot será veiculado por 45 dias na emissora líder de audiência FM Sergipe, com abrangência estadual, de acordo com o plano de mídia anexado no projeto.
- Mídia Alternativa
Execução de 100 camisas promocionais para serem distribuídas entre os clientes, sorteadas com brindes, e também para os funcionários trabalharem fardados no decorrer da campanha publicitária.
Para sinalizar o ponto de venda, serão executadas 250 bandeirinhas juninas de papel, impressa frente e verso. Na parte frontal estará a mensagem institucional da campanha e no verso a marca de um fornecedor de produto automotivo.Também fará parte da campanha, a impressão digital de três cartazes para anunciar os vencedores da Mecânica Promocional. Será veiculado um cartaz a cada semana posterior ao sorteio do prêmio semanal.
Os produtos vendidos no período junino ganharão uma etiqueta adesiva Cebolão. Se existir embalagem do tipo saco plástico, com a marca da empresa fabricante, o produto também sairá com uma etiqueta adesiva. Serão passadas duas mensagens-chave: a primeira mensagem é de cunho institucional da campanha publicitária e a segunda uma mensagem educativa referente à conduta do motorista.- Mídia Externa Outdoor
Objetivando ampliar a comunicação da campanha para o público de massa e sinalizar as principais vias que dão acesso ao empreendimento, fará parte do mix de propaganda a mídia externa Outdoor. Serão dez placas espalhadas pela cidade, veiculando a mensagem principal da campanha.
Pesquisa de Mercado
No período de veiculação da campanha publicitária, será aplicada no ponto de venda a pesquisa de amostra simples, quantitativa e qualitativa, sendo que o universo da pesquisa será de 80 consumidores. O questionário visa extrair dados referentes ao comportamento do consumidor por meio de variáveis pragmáticas para ter total entendimento da operação de venda e pós-venda.
Conclusões Finais
A campanha publicitária estabelecerá uma ligação direta com a Mecânica Promocional, com a ação de Marketing de Guerrilha e a Publicidade/Propaganda visando alcançar os objetivos propostos acima do planejamento básico de comunicação.
O fato de a mensagem está ligada intrinsecamente a um apelo de comportamento dos condutores de veículos no momento em que os problemas automobilísticos acontecem no dia a dia, proporcionará uma absorção plena do conceito publicitário perante o target direto da campanha e o público de massa.
O uso da ferramenta de marketing, Publicidade e Propaganda, proporcionará maior abrangência da comunicação, forte impactabilidade das peças gráficas, apresentação dos produtos e preços para comercialização, apresentação e informação do composto explicativo da mecânica promocional, referência de localização do prédio, repetição da marca, telefone e nome de marca.
Outros pontos importantes, além de vislumbrar exclusivamente a venda dos produtos e serviços:
- O fluxo de mídia ampliará a percepção da marca, a penetração do nome da empresa em um público heterogêneo (entidades representativas, associações de classes, órgãos governamentais, empresas privadas, pessoas físicas sem distinção de idade, sexo, comportamento, estado civil, etc).
- As ações de marketing diferenciarão no processo de abordagem e comunicação dos fortes concorrentes que estão presentes nos veículos de massa: televisão, rádio, outdoor, busdoor, internet, anúncios de jornais, entre outros.
- O processo da mecânica promocional e do marketing de guerrilha ajudará a posicionar a percepção da localização do empreendimento, favorecendo maior destaque entre os concorrentes da rua e consequentemente, contribuindo para campanhas posteriores “conhecimento da localização, nome de marca, marca e telefone”.
- O caráter da mensagem educativa e preventiva foca não só a publicidade e propaganda, mas um contexto de comunicação com cunho social, de prestação de serviço à população apontando para o risco de trafegar com sua família em um veículo não revisado. Essa ação proporciona a construção da imagem de marca Cebolão Autopeças nas mais diversas camadas sociais e junto aos formadores de opinião. Os mesmos observarão a preocupação da empresa perante a sociedade.
- Todo o processo da mecânica interna, na oferta de comidas típicas, nos sábados alternados do mês de junho, proporcionará um relacionamento mais estreito, mais íntimo junto ao público e ao motivo sazonal festejos juninos.
Planejamento e Veiculação da Campanha Publicitária: Maio, Junho e Julho de 2008.
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