Há 65 anos, todo o comércio de Salvador era de rua e pouco espaço havia para a publicidade. Foi nesse contexto desafiador que surgiu a primeira agência de publicidade da Bahia, a Publivendas, fundada por Otávio Carvalho. Batizada de Morya muitos anos depois, a empresa hoje é comandada pelo sobrinho do fundador, o empresário e publicitário Cláudio Carvalho, que narra o caminho trilhado pela agência ao longo dessas seis décadas e meia. “Naquela época não tinha shopping, o comércio era de rua, e ele conta que os comerciantes penduravam os cartazes nas entradas das lojas com frases 'não damos esmolas e não fazemos reclames' - porque antigamente publicidade era reclame. Para você ver o nível de desbravamento que era necessário naquela época. Foi um trabalho de plantar, não só para Publivendas na época, mas para a atividade como um todo o conceito e a relevância da publicidade, conta, em entrevista à Tribuna. De acordo com Cláudio, o segredo do sucesso foi enxergar a comunicação com outros olhos, mantendo a capacidade de sempre se reinventar. “O nosso fundamento para esse movimento foi enxergar a comunicação com outros olhos. Quando nós fizemos a mudança do nome, a empresa estava perto dos seus 50 anos. Era como se a gente estivesse apontando a empresa para os próximos 50. Alinhados e gratos ao guarda-chuva do nome Pulivendas, trazendo os mesmos valores. O CNPJ inclusive é o mesmo há mais de 50 anos”, diz. Na entrevista, Cláudio analisa as mudanças do mercado publicitário baiano, as carências e também os desafios impostos pela tecnologia e pela pandemia do novo coronavírus.
Tribuna da Bahia - Uma mesa, duas cadeiras, uma salinha no edifício São Bento e em 10 de julho de 1956 nascia a Publivendas, a primeira agência de publicidade da Bahia, fruto do idealismo de seu tio, Otavio Carvalho, que logo se tornou uma referência na publicidade da Bahia, ganhando uma expressão ainda maior a partir de 64, quando seu pai, Fernando Carvalho ingressou na empresa. Você ainda era um projeto para o saudoso Fernando Carvalho, mas nos conte algumas dessas histórias que Fernando te contou....
Cláudio Carvalho - O fundador da nossa empresa, em julho de 1956, foi Otávio Carvalho. Meu tio e padrinho. A nossa atividade hoje é ainda uma atividade que a gente precisa ter uma capacidade de convencimento da sua relevância e da sua importância. Agora, você imagine isso há 65 anos atrás. Tio Otávio conta uma história fantástica. Naquela época não tinha shopping, o comércio era de rua, e ele conta que os comerciantes penduravam os cartazes nas entradas das lojas com frases 'não damos esmolas e não fazemos reclames' - porque antigamente publicidade era reclame. Para você ver o nível de desbravamento que era necessário naquela época. Foi um trabalho de plantar, não só para Publivendas na época, mas para a atividade como um todo o conceito e a relevância da publicidade. Meu pai, logo na sequência, assumiu a liderança da empresa e liderou durante esse tempo todo. Meu pai tinha práticas que são integradas à nossa empresa. Esse DNA de Fernando Carvalho está registrado na nossa cultura. Meu pai era um homem de fé, de trabalho. Fazia todo final de ano um cartão para cada um dos nossos funcionários da nossa equipe, seja do menor ao melhor salário, e dizia 'o pouco com Deus é muito' e mandava uma nota que hoje é de 100 reais. E mandava para todos. Essa tradição, esse traço, essa demonstração de crença e de fé a gente repete até hoje. Dei sequência a essa tradição. Meu pai também tinha uma frase fantástica, fruto da experiência dele, de que 'nenhuma agência é pior do que seu cliente, é igual'. Então, não é possível que se faça um trabalho de comunicação bem sucedido se não houver uma integração entre a agência e o cliente.
Tribuna da Bahia - No que a ainda Publivendas se diferenciou da concorrência para se tornar uma das maiores agências da Bahia?
Cláudio Carvalho - Não tenho dúvidas que o trabalho, a credibilidade e o compromisso com os resultados para nossos clientes. Então isso construiu na história nossa uma relação sólida e duradoura com nossos clientes, mercado e equipe. Na nossa trajetória, em vários momentos, esteve presente a capacidade de se transformar e evoluir. Se adaptar aos novos momentos, cada um em seu tempo. É um pouco Darwin, sobrevive quem tem a capacidade de se adaptar. Isso foi o traço permanente. Em 65 anos é a demonstração dessa capacidade de se transformar e evoluir. Essas são para mim as características mais marcantes da nossa empresa.
Tribuna da Bahia - Com Fernando na presidência, a partir da década de 70, a Publivendas ganhou uma energia diferente. A partir de quando você começou a viver essa que, imagino, será sua segunda casa?
Cláudio Carvalho - Quando eu tinha 19 anos. Lá se vão 35 anos em que estive presente ativamente. A verdade é que eu nasci nisso. É a minha segunda casa. Fui criado nesse ambiente da publicidade, da agência e da atuação de meu pai. Foi a minha escola. Me lembro de que, inclusive, quando tive a oportunidade de ganhar o prêmio de Publicitário do Ano, fizemos um anúncio nosso com uma foto minha de quando tinha 5 anos. E o anúncio dizia 'publicitário do ano quando era apenas estagiário'. Isso reflete um pouco do que estou lhe dizendo, uma vivência desde sempre.
Tribuna da Bahia - Ousadia rima com Morya. Mera coincidência? De onde veio a coragem para renunciar a uma marca tão forte e virar Morya? No que vocês miraram com essa mudança? Um novo século, uma nova era?
Cláudio Carvalho - Perfeitamente. O nosso fundamento para esse movimento foi enxergar a comunicação com outros olhos. Quando nós fizemos a mudança do nome, a empresa estava perto dos seus 50 anos. Era como se a gente estivesse apontando a empresa para os próximos 50. Alinhados e gratos ao guarda-chuva do nome Pulivendas, trazendo os mesmos valores. O CNPJ inclusive é o mesmo há mais de 50 anos. Felizmente conseguimos fazer uma boa transição, mantendo os nossos valores e forma de fazer, mas apontando para um momento na frente. Esse foi o sinal que a gente quis dar quando fizemos esse movimento. Foi uma inquietação em busca de apontar e se apontar para o futuro e o novo.
Tribuna da Bahia - Aos 65 anos, a Morya esbanja talento. Quais os grandes desafios que a publicidade moderna enfrenta?
Cláudio Carvalho - Acho que a gente tem o desafio, como todo negócio, de ser cada vez mais relevante seja para os nossos clientes, como também para a comunidade que a gente atua. Tendo como essência a criatividade. A criatividade é um ativo que não é 'googlável'. Não é um padrão, um formato. É o exercício do talento de uma equipe de profissionais em volta de questões objetivas, metas, informações e tecnologia. A base da criatividade é a essência do nosso negócio. A Bahia é diferente de outros lugares, porque nossa terra transpira criatividade. Isso está presente em várias outras atividades e áreas: cultura, música, arte, teatro, cinema, e etc. Não faltam exemplos e referências de pessoas brilhantes e talentosas que exercitam o poder da criatividade. Na nossa atividade também não é muito diferente. Nós temos a tradição de produzir uma grande quantidade de talentos que continuam conosco ou que se consagraram nacionalmente e internacionalmente. Harmonizado com isso tudo tem a liderança da transformação digital. É um desafio permanente, mas estamos avançando sobre ele com ações efetivas. Isso não é uma exclusividade da Morya. É do mercado como um todo. As agências estão liderando essa transformação digital, desenvolvendo pessoas, integrando a comunicação com suas diversas plataformas e canais. É um desafio permanente. Agindo sobre isso, obtendo resultados, produzindo ações integradas e projetos que contemplam o chamado 'on' e 'off' - mas todos eles têm como essência e base a criatividade, não importa a plataforma que ele vá aterrissar. Tem essa característica em comum. O nosso desafio maior é ser cada vez mais relevante, acelerar a essência da criatividade e incluir a tecnologia e a transformação digital fortemente nas nossas ações.
Tribuna da Bahia - Ao longo dessas seis décadas e meia grandes campanhas foram criadas e ajudaram a consolidar marcas. Se você pudesse citar três, quais você considera inesquecíveis?
Cláudio Carvalho - Na nossa trajetória, tivemos um cliente que foi o Paes Mendonça. Que passou em nossa mão como agência deles por seis donos. E continua mudando, mudou para 'Big'. Esse foi um cliente nosso por mais de 30 anos e foi muito marcado. Teve a novela 'O Bem Amado', com Odorico Paraguassu, que foi um sucesso na época. E ele tinha um jeito caricato de falar. Falava de uma forma semanticamente errada, na linguagem dele. O tema da campanha era 'O aniversarista liquidante' e tinha no elenco Paulo Gracindo. É uma campanha que tem 30 anos. Um outro momento importante foi quando a gente atendeu a Maxitel, que virou Tim, quando o celular se instalou no Brasil. Isso tem 20 anos. Fizemos um trabalho incrível para eles, campanhas memoráveis para o 'Alô Card' e criamos uma banda virtual. Foram momentos fantásticos. Lembro de uma outra também muito marcante, quando atendemos o Baneb, o Banco do Estado da Bahia, que não existe também hoje. Fizemos uma grande ação para a Poupança Baneb. A campanha era com Os Trapalhões, com Renato Aragão, Dedé Santana, Mussum e Zacarias. Eram vários filmes, várias campanhas mostrando a garantia de ter a sua poupança no Baneb. E, nesses últimos 30 dias, produzimos um filme do Covid. Foi uma campanha de repercussão nacional e internacional que conseguiu trazer a dureza do tema pela porta do coração. Fizemos também agora uma campanha para o Grupo Neoenergia com Dona Nea, que monitora os cuidados com a segurança de energia. E agora fizemos a campanha de 14 anos do Salvador Shopping, que utiliza o conceito 'Diferente Para Você' há 14 anos - o que não é comum. Isso acontece porque o Salvador é diferente, é um shopping planejado. É o nosso desafio. A gente tem uma história, uma referência. E a gente tem o desafio de estar criando e produzindo qualidade para todas as plataformas e canais. Esse é nosso ofício.
Tribuna da Bahia - Antes de falarmos do futuro, nos conte: como foi enfrentar essa pandemia? O que mudou e quem sabe, será incorporado daqui para frente mas empresas e em especial no mercado publicitário?
Cláudio Carvalho - Vivemos intensamente esse período, como todos. Tem alguns frutos, primeiro no ambiente da solidariedade. Acho que todos nós ficamos mais cuidadosos e solidários. Não falo também só como pessoa física. Acho que as empresas passaram a ter um olhar especial nessa dimensão. Além disso, tem uma série de ações que, a rigor, não são novas, mas que a pandemia acelerou fortemente. O mais flagrante no período de fechamento forte foi a experiência do home office. A nossa agência funcionou e funciona ainda 100% em home office. É um sistema de trabalho que, como todo método tem suas vantagens e desvantagens. É uma prática que deverá ficar, não de uma forma única, mas de forma intermediária. Devemos voltar ao nosso espaço presencial e físico, mas vamos harmonizar com as boas experiências do home office - com alguns profissionais e áreas, em alguns dias da semana. Essa liberdade profissional já era um desejo antes da pandemia e o home office ajudou a acelerar e mostrar que é possível fazer. Além disso, tivemos uma aceleração digital forte, seja dos nossos clientes ou seja nossa, trabalhando de uma forma muito intensa no desenvolvimento das pessoas e tecnologias. E outro traço importante, seja no mercado ou em nossa equipe, conseguimos ultrapassar esse momento de uma forma boa do ponto de vista de saúde. Então, a pandemia foi e continua sendo um desafio grande. São mais de 500 mil mortes, um quadro terrível, mas que deixou seus aprendizados e evoluções.
Tribuna da Bahia - O ano de 2011 marcou uma nova era para a Morya com a associação ao Grupo ABC, do publicitário baiano Nizan Guanaes. A associação foi desfeita em 2019 quando a Morya voltou 100% ao controle da família. Como foi essa experiência?
Cláudio Carvalho - O que nos uniu ali, pela Morya, foi o desejo de viver uma experiência de participar de um grande grupo nacional. O ABC era o maior grupo de comunicação de agências do Brasil. E o ABC viu na Morya uma agência que tinha uma presença nacional, em alguns estados em outras regiões do Brasil fora de São Paulo, e um conhecimento local. Vivemos experiências incríveis. A partir de 2016, o ABC foi vendido para o Grupo Omnicom, que é o segundo maior grupo de comunicação do mundo. Nossa interface também passou a ser com os americanos. Foi uma experiência que nos enriqueceu enquanto convivemos com talentos do Brasil e do mundo. Foi um clico bom que se concluiu em 2019, com iniciativa minha. Fui eu que liderei o assunto e eu voltei a controlar 100% do negócio, como continuamos até hoje. Foi um período importante na nossa história. Voltamos para a nossa casa, equipe e controle para que a gente possa continuar a trajetória a partir daqui da Bahia.
Tribuna da Bahia - Seguindo o DNA Fernando Carvalho, você tem tido uma atuação associativa relevante à frente das principais entidades de classe da publicidade em nível local e também nacional. Como anda a publicidade baiana e do que ela carece?
Cláudio Carvalho - Meu pai sempre teve esse DNA associativista, vamos chamar assim. Meu pai foi o fundador e primeiro presidente do Sinapro [Agências de Propaganda do Estado da Bahia] e da Abap-BA [Associação Brasileira de Agências de Publicidade - Bahia]. Fui presidente da Abap em 2001 e voltei agora em 2019 [até abril deste ano]. Então, realmente isso está no DNA de nossa agência, essa participação no mercado e essa visão associativa. Pude ver claramente a força, a relevância e a importância do nosso negócio como um elemento fundamental para a vitalidade da economia de mercado, convivendo com diversas outras instituições e associações de classe. A nossa atividade é percebida como relevante pelos nossos pares e a gente participa e participa com eles em nome de uma cidade e de um estado melhor.
Tribuna da Bahia - Já que falamos em futuro, como serão os próximos anos da Morya? O que vem por aí?
Cláudio Carvalho - Em cima dos nossos 65 anos, estamos soldando algumas ações nossas embaixo de um conceito que é 'mudando sempre, para continuar sempre a mesma'. Faz parte da nossa história continuar evoluindo, avançando, promovendo o desenvolvimento das pessoas e de novas tecnologias para que a gente possa ter uma entrega melhor e mais completa para os nossos clientes. E de um outro lado, mantendo os valores: consistência, criatividade e consciência. Esse é o nosso farol enquanto filosofia. Isso orienta para a frente um posicionamento em três ambientes. O primeiro é a reputação. E reputação para nós não é o que fizemos ao longo de 65 anos, mas também o que estamos construindo a partir de agora. O anunciante, o cliente, quer se relacionar com alguém que ele possa confiar. O segundo é a criatividade como essência do nosso negócio. Ser capaz de produzir soluções criativas, para assim ser percebido e sermos relevantes e úteis. O terceiro é o que chamamos de performance. Os nossos clientes têm a segurança de que nós seremos capazes de cuidar bem do seu investimento. Nisso daí está embutida a capacidade de contemplar todas as possibilidades de capturar a audiência, seja no digital, TV, rádio, outdoor, jornal e onde estiver.
Fonte: Tribuna da Bahia
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