COPA DO MUNDO 2010: desrespeito pela Legislação Publicitária e pela Lei dos Direitos Autorais

Na penúltima postagem teci comentários a respeito da movimentação mercadológica que gira em torno da copa da África 2010. Apontei diversas temáticas entre a construção da mensagem e a adequação da veiculação da mesma na mídia fragmentada e convencional. Agora, tratarei de um tema de bastante relevância e que muitos profissionais e empresas não mantêm a preocupação e atenção necessária: a Lei dos Direitos Autorais e o respeito pela Legislação Publicitária.

Fica evidente nas peças publicitárias desenvolvidas por profissionais da área comunicativa sergipana, entre outros, a violação das Leis vigentes no País. O uso do brasão da CBF, o uso do Selo da Copa do Mundo FIFA 2010, a apresentação da palavra Copa do Mundo, o uso da imagem do mascote Zakumi e a imagem de jogadores da seleção brasileira nas peças publicitárias mostra total desrespeito pela Legislação Publicitária, pelo Código de Ética Profissional dos publicitários e a Lei dos Direitos Autorais.

Segundo o site UOL, na página Educação, com matéria redigida por José Renato Salatiel, intitulada “Lei de propriedade intelectual faz 300 anos” ajuda e muito a construção do conhecimento referente à Lei. No dia 10 de abril de 1710, entrou em vigor pela primeira vez no mundo a lei dos Direitos Autorais, sendo marco inicial do direito de propriedade intelectual, garantindo aos criadores o direito de renumeração pela obra, ampliando a massificação da indústria do entretenimento e contribuindo para o progresso da arte e da ciência moderna.
Salatiel afirma que cada país possui legislação própria sobre direitos autorais, assim como as penalidades referentes à violação da lei. Entretanto, a existência de um acordo internacional, conhecido como Convenção de Berna, onde possui 164 países signatários, incluindo o Brasil ajuda a direcionar a jurisprudência na aplicação da lei. O tratado foi assinado em 1886, na cidade de Berna, na Suíça, e revisado pela última vez em 1971, em Paris.

O maior evento futebolístico mundial, organizado pela ordem máxima do futebol, a FIFA, detém todos os direitos autorais referentes à organização do evento e transmissão televisiva. As emissoras de cada país que têm interesse em transmitir os jogos em tempo real, paga pelo direito de receber o sinal e retransmitir sem manipular qualquer tipo de imagem e som (Direitos do Autor). A venda dos direitos televisivos ainda é a principal fonte de receita, segundo o site HSMglobal.com, o valor gerado superou a casa de 1.550 milhões de Euros. Mais de 400 emissoras do globo terrestre compraram o direito de transmissão.

Segundo o site Mmonline.com.br do time de patrocinadores globais, apenas seis delas tem o status de FIFA partner, com direito de associar sua marca a todas as competições (nove competições masculinas, como a Copa da Confederações e os mundiais Sub17 e 20, e outras quatro de futebol feminino, como a Copa do Mundo, além dos respectivos torneios olímpicos): Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa, todos com compromisso renovados até 2014.
A FIFA comercializa espaços publicitários assim como sala de imprensa, placas eletrônicas publicitárias nos jogos, exposição de marca no estádio, dá o direito do patrocinador assinar as peças publicitárias com o selo da Copa 2010, uso no PDV e aplicação do mascote Zakumi nas peças. Quanto custa uma cota de patrocínio? O site HSMglobal.com informou que a Coca-Cola, McDonalds e Visa investiram 2.640 milhões de Euros, ou seja, R$ 8.554 milhões.

Por outro lado existe um time de marcas globais e de cotistas locais do país sede, tendo direito a associação apenas com a Copa do Mundo. Nessa cota entra a marca Seara, presente em 50 países, patrocinando a Copa de 2010 e 2014, além da Copa das Confederações de 2013. O valor pago pela cota FIFA sponsor, gira em torno de $60 milhões, segundo o site Pequenoguru.com.br. O grupo Marfrig, responsável pela marca Seara, terá o direito de usar o logo oficial da Copa, o Mascote Zacumi, tanto no PDV quanto em material promocional. Nesse time também entra Busch Inbev, apresentando marcas variadas do seu mix: Budweiser, Brahma, Quilmes.
Vale frisar que já foram negociadas cotas locais para a Copa Brasil 2014. Algumas empresas que farão parte e terão suas marcas associadas ao evento são: Banco Itaú e Oi telecomunicações. Mas futuramente entrarão outras negociarão com a FIFA.

Em matéria publicada no site Exame, redigida por Carolina Mayer, intitulada “Seara vai patrocinar a seleção brasileira” apontou o contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol. O objetivo é estampar a marca no uniforme da seleção masculina e dfeminina até a Copa e 2014 no Brasil. A Seara também terá o direito de usar o logotipo da CBF em campanhas publicitárias, apresentação no painel de entrevistas da comissão técnica e dos jogadores, aplicação da marca nas placas de comunicação que cercam o campo de treinamento, impressão do brasão nos produtos e ponto de vendas, etc. Segundo as pessoas envolvidas à negociação, o montante girou em torno de 25 milhões de dólares. Vale frisar, que o frigorífico Marfrig, detentora da marca Seara, patrocinou o time do Santos e o jogador Robinho. Repito, 25 milhões de dólares para ter direito ao uso do logotipo CBF nas peças publicitárias.

Segundo o site Mmonline.com.br, a marca Seara ao patrocinar a Seleção Brasileira, está fazendo parte de um grupo de nove marcas que investem massivamente visando utilizar a marca CBF nas peças publicitárias. Fazem parte desse time Nike, Ambev, Vivo, Itaú, TAM, Gillete, Grupo Pão de Açúcar e Volkswagen, juntas garantem R$ 210 milhões a entidade máxima do futebol brasileiro.

No caso do jogador Robinho, foi fechado o patrocínio no valor de R$ 4,2 milhões anuais com a Seara, responsável até então pelas mangas do uniforme santista. Segundo o site Marketingblog.com.br, o Santos Futebol precisava de 4 patrocinadores para bancar cada R$ 1 milhão mensais e teria o direito de utilizar a imagem do jogador em campanhas publicitárias no período da Copa 2010. Fazem parte a Seara e a Volkswagen, no caso da última citada, assim que Robinho fechou o contrato, saiu da montadora dirigindo um veículo 0km à sua casa.

Referente a Kaká, segundo o blog Momentodofutebol.blogspot.com, existem três contratos pessoais fechados com o jogador, além de outros menores. A Armani, Gillette e Adidas são os principais. Algumas fontes citam que Kaká recebe em torno de R$ 2 milhões mensais para as empresas terem direito ao uso da sua imagem em peças publicitárias. A Revista Quem, com matéria no site Globo.com informou que a Nike paga para Ronaldinho Gaúcho cerca de US$ 4 milhões por ano para ter direito de uso da imagem do jogador.

Os dados apresentados acima refletem muito bem a importância dos valores pagos pelas marcas para terem o direito de uso da imagem dos jogadores, das marcas da FIFA e CBF, apresentação do mascote, etc. Publicidade e propaganda é coisa séria. Sustentada pela Convenção de Berna, onde possui 164 países signatários.

Fica a pergunta para os leitores do blog: como as empresas do mercado sergipano podem aceitar as peças publicitárias executadas por “profissionais” da área comunicativa que violam a Lei dos Direitos Autorais? Será que os “profissionais” não têm conhecimento da Lei? Ou falta criatividade para construir um discurso plausível e que traga resultados mensuráveis e imensuráveis à imagem da marca? Será que eles não sabem as sanções previstas pela Lei e poderão causar danos mercadológicos de ordem financeira e de imagem.

Mas realmente o que a Lei dos Direitos Autorais cita no caso de violação e de respeito:

Título VII
Das Sanções às Violações dos Direitos Autorais

Capítulo I
Disposição Preliminar

Art. 101. As sanções civis de que trata este Capítulo aplicam-se sem prejuízo da penas cabíveis.

Capítulo II
Art. 102. O titular cuja obra seja fraudulentamente reproduzida, divulgada ou de qualquer forma utilizada, poderá requerer a apreensão dos exemplares reproduzidos ou a suspensão da divulgação, sem prejuízo da indenização cabível.

Art. 103. Quem editar a obra literária, artística ou científica, sem autorização do titular, perderá para este os exemplares que se apreenderem e pagar-lhe-á o preço dos que tiver vendido.
Parágrafo único. Não se conhecendo o número de exemplares que constituem fraudulenta, pagará o transgressor o valor de três mil exemplares, além dos apreendidos.

Art. 106. A sentença condenatória poderá determinar a destruição de todos os exemplares ilícitos, bem com as matrizes, moldes, negativos e demais elementos utilizados para praticar o ilícito civil, assim como a perda de máquinas, equipamentos e insumos destinados a tal fim ou, servindo eles unicamente para o fim lícito, sua destruição.

Art. 107. Independentemente da perda dos equipamentos utilizados, responderá por perdas e danos, nunca inferiores ao valor que resultaria da aplicação do disposto do art. 103 e seu parágrafo único, quem:

I – alterar, suprir, modificar ou inutilizar, de qualquer maneira, dispositivos técnicos introduzidos nos exemplares das obras e produções protegidos para evitar ou restringir sua cópia;

II – alterar, suprimir ou inutilizar, de qualquer maneira, os sinais codificados destinados a restringir a comunicação ao público de obras, produção ou emissões protegidas ou a evitar a sua cópia;

Art. 109. A execução pública feita em desacordo com os arts. 68, 97, 98 e 99 desta Lei sujeitará os responsáveis a multa de vinte vezes o valor que deveria ser originalmente pago.

Título VIII
Disposições Finais e Transitórias
Art. 115. Ficam revogados os arts. 649 a 673 e 1.346 e 1362 do Código Civil e as Leis nºs 4.944, de 6 de abril de 1966; 5.988, de 14 de dezembro de 1973, excetuando-se o art. 17 e seus incisos 1º e 2º; 6.800, de 25 de junho de 1980; 7.123, de 12 de setembro de 1983; 9.045, de 18 de maio de 1995, e demais disposições em contrário, mantidos em vigor as Leis nºs 6.533, de 24 de maio de 1978 e 6.615, de 16 de dezembro de 1978.

Brasília, 19 de fevereiro de 1998; 177º da Independência e 110º da República.

Como se trata de publicidade e propaganda, sendo as peças executadas por profissionais, veiculadas por veículos de comunicação e pagas pelos anunciantes temos que nos atentar para a Legislação Publicitária e o Código de Ética Profissional. Isso mesmo existe! Se a publicidade e propaganda são executadas por um profissional gabaritado, especialista no mercado e que entende da ciência, da arte e da técnica, incluindo as leis que regem o mercado publicitário valem citar alguns trechos do código de ética:

CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA – OUTUBRO DE 1957
DEFINE OS PRINCÍPIOS ÉTICOS QUE DEVEM NORTEAR A PROPAGANDA

III – O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

V – Nas relações entre seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País.

I I – NORMAS

13 – Todo profissional de propaganda faz jus à paga respectiva nas bases combinadas, na falta destes prevalecendo o preço comum nos trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicado, a pedido, pelo presidente da ABAP ou similares estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer título, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo.

15 – Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence à Empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

17 – O plágio, ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional.

18 – O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

III – RECOMENDAÇÕES

24 – Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência, o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.

Inúmeras empresas de diversos segmentos estão violando e de respeitando a Lei Federal dos Direitos Autorais: clínicas, gráficas, viação de ônibus, empresas nas mais diversas áreas da informática, etc. Uma empresa veículo de comunicação, me chamou a atenção ao veicular diversas peças com a imagem do jogador Kaká e a marca CBF. Será que ela paga o direito de uso da imagem do jogador da seleção brasileira? Bem se Kaká recebe R$ 2 milhões de reais mensais somente de patrocínio de 3 empresas globais, e no caso, se dividíssemos esse montante para 4 empresas, ficaria o valor de R$ 500 mil mensal para cada. Vale frisar, que ao fechar um contrato anual para uso da imagem o valor abaixa consideravelmente, mas no caso da Copa da África, somente para veicular nesse período, o valor não será de R$ 500 mil, pode ter certeza. Fora o valor da marca CBF, a Seara pagou R$ 25 milhões.

Também afirmo que não é só o mercado sergipano que violam a Lei dos Direitos Autorais. Em viagem ao mercado alagoano para realizar serviço publicitário, pude constatar que uma construtora apresentava um anúncio em página dupla no jornal impresso Gazeta. O produto anunciado era um condomínio de alto luxo, localizado em uma das áreas mais valorizadas da cidade de Maceió e estampava a marca Copa FIFA África 2010, a frase Copa do Mundo e o mascote Zakumi. Como apresentado no texto acima, apenas duas marcas brasileiras fazem parte de patrocinadores da FIFA, Seara e Inbev/AmBev. Exemplo claro da violação da Lei dos Direitos Autorais.