INTRODUÇÃO
A construtora sergipana Norcon sempre esteve a frente do seu tempo, não somente por realizar o sonho do imóvel para as populações da classe média e alta da cidade de Aracaju. Mas conceber, reestruturar, formalizar e só assim implantar o modelo de gestão administrativa da 5ª maior construtora do nordeste. Isso não é uma empreitada fácil. Temos a certeza explícita de que os dados da economia mundial, apresentados pela imprensa especializada nacional fortalecem a percepção à tomada de decisão dos diretores das maiores corporações sergipana. As informações demonstram a complexidade do cenário e a instabilidade atual do mercado financeiro. Em todos os continentes o sinal da primeira crise econômica mundial do século XXI bate à porta das suas nações e a família sergipana Teixeira, proprietária da construtora Norcon, por meio do planejamento estratégico formalizado antecipa as perspectivas de mudanças no novo cenário externo econômico.
A construtora sergipana Norcon sempre esteve a frente do seu tempo, não somente por realizar o sonho do imóvel para as populações da classe média e alta da cidade de Aracaju. Mas conceber, reestruturar, formalizar e só assim implantar o modelo de gestão administrativa da 5ª maior construtora do nordeste. Isso não é uma empreitada fácil. Temos a certeza explícita de que os dados da economia mundial, apresentados pela imprensa especializada nacional fortalecem a percepção à tomada de decisão dos diretores das maiores corporações sergipana. As informações demonstram a complexidade do cenário e a instabilidade atual do mercado financeiro. Em todos os continentes o sinal da primeira crise econômica mundial do século XXI bate à porta das suas nações e a família sergipana Teixeira, proprietária da construtora Norcon, por meio do planejamento estratégico formalizado antecipa as perspectivas de mudanças no novo cenário externo econômico.
Ao longo dos seus 50 anos de fundação a construtora Norcon demonstrou ser uma empresa visionária e futurista. As suas ações empresariais desempenharam um papel fundamental no desenvolvimento sócio-econômico-cultural dos aracajuanos: reordenou o crescimento populacional da capital sergipana, elaborou e construiu novos bairros, prosperou o crescimento comercial em bairros como Jardins e 13 de Julho, contribuiu para o desenvolvimento sócio-econômico do estado gerando emprego e renda, fundamentou parcerias entre o público e o privado para estruturar o forte processo atual do desenvolvimento sócio-ambiental aracajuano, tornou-se referência no Brasil, especificamente na região Norte-Nordeste, por deter a primeira colocação no maior número de metros quadrados construídos. É referência sergipana na área econômica brasileira, etc. Mas como crescer estrategicamente em um mercado super aquecido e concorrido? Como desenvolver e implantar estratégias para o fortalecimento da expansão mercadológica? Vivenciando as rupturas tecnológicas do século XXI, como antecipar as mudanças da gestão familiar empresarial vislumbrando a expansão das suas operações?
Pelo excesso de variáveis para estudo empírico no campo do posicionamento estratégico, torna-se necessário aprofundar o conhecimento das estratégias mercadológicas da construtora Norcon, objetivando viabilizar respostas de cunho metodológico empírico, através da análise dos artigos publicados pelos principais veículos especializados na área econômica da imprensa brasileira.
ANÁLISE CRÍTICA DO ARTIGO
A construtora Norcon desempenhou um forte ataque para o plano de crescimento na região Nordeste do Brasil. Entretanto, necessitou-se reavaliar a implantação do Planejamento Estratégico de expansão mercadológica. Após dar entrada na Comissão de Valores Mobiliários, para ofertar ações na bolsa de valores e assim viabilizar o seu plano de expansão, no mês de março do ano corrente necessitou formalizar novamente seus planos. Devido ao momento instável que começou a desdenhar na área econômica mundial, a empresa resolveu seguir posições que podem ser comparadas empiricamente na formulação das estratégias apoiadas na Escola do Design. Segundo os autores Mintzberg, Ahlstran e Lampel (2000;40) apontam que por muitas vezes torna-se necessária a avaliação do ambiente externo para implementar uma estratégia, e os diretores têm de estar atentos para analisar os fatores críticos antecipadamente e conceber que a estratégia pode ser inviável no determinado momento. Essa posição da família Teixeira, já que pais e filhos fazem parte do modelo de gestão empresarial, fortalece as premissas da Escola de Design e demonstra a capacidade de liderança dos diretores ao acertar a melhor direção para o crescimento confiável por meio de planos confiáveis.
A previsibilidade dos Teixeiras não só abortou a investida em colocar a disposição suas ações na bolsa de valores para angariar recursos financeiros e fortalecer o crescimento mercadológico, como também investir no pagamento das dívidas, na compra de terrenos e na retenção de capital para viabilizar as operações. Entretanto, segundo os autores citados acima, a Escola de Design deixa vastas contribuições que podem ser comparadas diretamente com a postura estratégica da diretoria, como por exemplo, a capacidade dos diretores em desenhar a separação entre a criação da estratégia do processo de implantação. A tomada de ação demonstra que eles vislumbram a percepção e não o aprendizado na prática - correr riscos incalculáveis -, afinal o risco é eminente no atual cenário econômico mundial. A postura da gestão demonstra maturidade empresarial na visibilidade do que está acontecendo no cenário ambiente externo e, de repente, existir a perspectiva de influenciar negativamente a estrutura interna da empresa.
É válido salientar que a Norcon não perdeu o foco na estratégia de crescimento por retardar a sua entrada na bolsa de valores. Poderíamos afirmar a utilização do conhecimento da Escola de Planejamento. Ao separar a concepção estratégica do raio de execução, abriu margens para o detalhamento do plano sugerindo distanciamento para reavaliar as novas estratégias no intuito de testar se tudo acontecerá seguramente no processo de execução.
A lacuna aberta no estudo de reavaliação proporciona aos diretores utilizar o recurso criativo para formular novos princípios de estratégias e alcançar o objetivo. Os autores citam a diferença entre os dois estágios: na operacionalização existe o fracionamento da estratégia alinhando de acordo os diferentes níveis hierárquicos da estrutura administrativa interna da Norcon. A escala de tempo passou a ser fundamental no processo da implantação da estratégia. Eles subdividiram em planos de curto, médio e longo prazo. O último é vislumbrado para no máximo cinco anos, já o médio é previsto para um ano. A escala do tempo – pedido de participação à bolsa de valores março/2008 - abriu perspectivas para comprovar a falta de segurança e implantar de forma criativa - entre março e agosto/2008 - a reformulação de uma nova estratégia para chegar ao mesmo objetivo, mas corretamente e sem comprometer o futuro da empresa Norcon. Foi descartado por completo o fator crítico intuitivo, referente ao mercado econômico nacional para a formalização de novas gerações de estratégias criativas.
Adapta-se ou muda-se a estratégia, mas sem perder o rumo do objetivo principal que é a expansão das operações na região Nordeste. Ao eliminar, pelo menos por enquanto, a estratégia de abrir o seu capital na bolsa de valores, os diretores da construtora mudaram a estratégia: para alcançar o objetivo serão adquiridos empréstimos financeiros e fechamento de parcerias com outras empresas do setor.
Ao buscar uma nova direção estratégica a diretoria da Norcon não resolveu eliminar somente qualquer modelo de taticidade que possa levar ao erro no decorrer da implantação da estratégia. Ela buscou analisar o cenário da concorrência no mercado aracajuano e posteriormente, nos demais mercados nordestinos já atendidos por ela. Será que a Norcon acompanha a terceira onda da Escola do Planejamento proposto por Poter, citados por Mintzberg, Ahlstran e Lampel (2000; p. 81)? Quando Poter cita o seu modelo de análise competitiva, indicando as cinco forças inseridas no ambiente da firma, as que influenciam diretamente na concorrência: ameaça de Novos Entrantes, Poder de Barganha dos Fornecedores e Clientes da Empresa, Ameaça de Produtos Substitutos e Intensidade da Rivalidade Entre Empresas Concorrentes. Não será aprofundada diretamente a exemplificação de cada força, mas a análise será abordada mais a frente de forma simples como o próprio plano estratégico de uma empresa. A simplicidade proporciona a todos os integrantes da firma o entendimento do objetivo principal de mercado.
A nova estratégia apresentada pelos diretores é constituída para buscar o crescimento continuado a partir de 2010, sendo de médio prazo temporal. Para isso, será necessário uma série de medidas, a exemplo de ampliar o endividamento da empresa por meio do processo de alavancagem. É certo que existe um alto risco na operação, mas quando se fala na formalização e no estudo empírico das estratégias, elas funcionam como um sinalizador de minimização dos riscos voltados à operação financeira. A diretoria mantém o perfil de empreendedores natos e os riscos financeiros tornam-se presumidos para eles.
Introduzir a nova estratégia baseada no risco financeiro elevará o aumento do endividamento da firma. Por isso, as duas principais construtoras sergipanas buscaram vantagens competitivas para rivalizar diretamente e se preparar para o novo cenário competitivo nordestino. Vale lembrar que parte das construtoras consideradas de grande porte nacional está investindo no crescimento do segmento de imóveis de baixo custo e já mantém presença nas principais capitais do nordeste.
As duas construtoras, Norcon e Celi, de certa forma reafirmaram o que Poter chama de estratégias genéricas, onde estas podem utilizar os mesmos modelos de estratégia: baixo custo, diferenciação e foco. Os autores sustentam veemente o estudo de Poter, já que para ele a Escola de Planejamento focaliza o processo da indústria. As três estratégias genéricas orientam as empresas a produzirem a cima da média para fortalecer seu desempenho, a liderança em custo, diferenciação ou foco.
É bom salientar o objetivo e no caso o da Norcon é estar presente em todos os estados da região Nordeste, em seguida vem o escopo “mercados, produto, novo perfil de cliente” e para fechar os elementos básicos da estratégia, a vantagem competitiva. As duas construtoras sergipanas tiveram que se reposicionar no mercado, e para isso, o objetivo de crescimento voltou-se para a classe baixa da população, focando os empreendimentos de baixo custo. As construtoras Norcon e Celi abriram subdisiárias para focar exclusivamente a mobilização para a classe mais baixa. A primeira inaugurou a Feliz Cidade que lançará apartamentos de R$ 48 mil a R$ 60 mil e respectivamente a segunda, inaugurou no início do primeiro semestre de 2008 a Stanza.
A Norcon já domina inteiramente o processo de construção desse novo mercado. Ela consegue antecipar lançamento do empreendimento, deixando-o pronto em sete meses. Também conseguiu reduzir os custos finais da obra em torno de 14%. O método aplicado está apoiado na fabricação das peças pré-moldadas efetuadas no canteiro de obra, dando mais agilidade e redução de custo. Essas ações podem ser apontadas como vantagens competitivas implantadas pela Norcon, e segundo os autores Mintzberg, Ahlstran e Lampel (2000; p.81), apoiados em Ploter, o Poder de Barganha dos Fornecedores da Empresa é evidente, ao ponto de dominar toda a técnica da fabricação das pré-moldadas para executar seus empreendimentos para baixo custo.
A estratégia de reposicionamento através de uma nova marca exclusiva para o público de baixa renda pela Norcon, alinhando diretamente a estratégia com a construtora concorrente Celi, as duas mantêm as imagens de marcas muito fortes na capital sergipana, e a ação estratégica das duas construtoras abrem margem para impor uma forte concorrência interna entre elas e com as construtoras menores locais. Também impedirá a ação de implantação de novas construtoras oriundas de qualquer parte do Brasil. Para se ter uma idéia, o faturamento previsto da Norcon para todos os lançamentos de imóveis no ano de 2008, será de 800 milhões de reais, no ano de 2007 o número chegou a soma de 316 milhões de reais. As duas construtoras juntas demonstram ser grandes aliadas quando se fala em Intensidade da Rivalidade entre Empresas Concorrentes e justificam o conhecimento de Poter aplicando na prática “guerra aberta e diplomacia” entre empresas do mesmo setor. O objetivo é resguardar o posicionamento de participação de mercado das duas maiores construtoras de Sergipe e conquistar o resultado da estratégia planejada para continuar a crescer no ano de 2010.
Como as duas construtoras utilizam os modelos de estratégias genéricas da Escola de Posicionamento citadas por Poter “liderança em custo, diferenciação e foco” e a tão pronunciada análise competitiva, citada logo acima. As duas estratégias representam a terceira onda “o desenvolvimento de proposições empíricas” que determina diretamente a influência na concorrência. Não é só para diferenciar em partes a formalização entre as duas estratégias, mas para apoiar o estudo empírico de artigo de caso Norcon e comparar estrategicamente com a forte concorrente local Celi e a partir daí, conseguir extrair as formalizações entre as estratégias das duas construtoras.
Acima citamos a estratégia de reposicionamento, porém, a significância de entendimento não estava a priori naquele momento, e tecer comentário na Base de Sustentação de uma empresa, através do processo de posicionar e reposicionar necessitará contextualizar os pensamentos de Poter relacionados com as Escolas de Formalização e Processo Analítico.
A Base de Sustentação para posicionar e reposicionar a empresa descrita por Charan (2007; p.21) reafirma que as empresas têm que se adaptar aos tempos modernos, afinal, a velocidade imposta pelos cenários ambientais no século XXI estão cada vez mais voláteis e por isso, é necessário que as firmas busquem a relação em posicionar e reposicionar para que possam cumprir seus objetivos e alcançar a rentabilidade financeira planejada. No caso da construtora Norcon, a ação estratégica de reposicionamento está alicerçada no fato de identificar novas oportunidades de mercado.
Pensando não só na análise do artigo dentro do campo do Posicionamento Estratégico, mas na contribuição com idéias que possam ampliar o leque da formalização para a nova estratégia, poderíamos afirmar que a construtora Norcon está aproveitando uma nova oportunidade de investimento no segmento atuante. A preocupação está pautada não somente em um novo segmento de público, mas em se posicionar claramente para o público de baixa renda. O autor citado acima deixa claro o risco de posicionar e reposicionar, pois a construtora sergipana, da família Teixeira, já inaugurou empreendimentos para o público de baixa renda com a imagem de marca Norcon nos principais mercados atendidos por ela, mas como ficará o valor da marca? Também como ficará o escopo do segmento/público e da estratégia genérica por menor custo ligado intrinsecamente com a marca Norcon?
Analisando diversas reportagens no site da Norcon fica evidente que se tornou necessário inaugurar uma subsidiária para não perder o valor da marca e o posicionamento ao longo dos seus 50 anos em construir imóveis para os públicos da classe média e alta. O maior problema está em trabalhar primeiramente com a marca Norcon para atender os dois segmentos de público, e não posicionar-se claramente e eficazmente com a marca Feliz Cidade no público de baixa renda. Poderá existir uma perda de foco no valor e na imagem da marca Norcon no inicio desse processo de reposicionamento para um novo público.
A preocupação exposta acima se baseia no risco de não agregar valor a imagem de marca Norcon quando a mesma colocar os seus papéis para venda na bolsa de valores, ou até mesmo, no momento de buscar parcerias junto às outras construtoras nas principais capitais apontadas no plano estratégico de crescimento. Também é válido ressaltar os grupos de investidores estrangeiros que a Norcon já mantém contato. Nesse jogo de conquistar mercados, atingir um novo público de baixa renda, construir apartamentos à classe média ou alta, buscar parcerias nacionais e estrangeiras e, por fim, colocar seus papéis em um futuro próximo na bolsa de valores, fica a pergunta no ar: qual será realmente o posicionamento da construtora Norcon, o escopo dela continuará formatado nos públicos mais abastados ou ficará conhecida como uma construtora para o público de baixa renda? Será que a construtora Norcon não perderá dinheiro nesse jogo de posicionamento e reposicionamento no futuro próximo? Como os clientes de alto valor agregado poderão ver futuramente a imagem de marca Norcon no mercado de alto luxo?
A construtora Feliz Cidade já saiu do papel e está em plena atuação participando de exposições em feiras relacionadas com o setor, mas ainda não existe uma comunicação de massa eficiente para separar o que é classe média/alta - Norcon - da classe baixa - FelizCidade -. Outro fato que tem que ser referenciado é a questão de lançar imóveis de baixo custo com a marca Norcon, onde não deixou a Feliz Cidade realmente assumir esse papel como uma construtora para o público de baixa renda. Essa questão é bastante delicada e necessitará de um grande esforço de formalização e investimento financeiro e marketing por parte dos diretores da Norcon. Será que existe o bloqueio psicológico citado por Charan (2007; p. 26) em a diretoria não enxergar e determinar o valor de imagem de marca para cada construtora?
Uma coisa é certa, somente o futuro de médio prazo poderá dar uma resposta mais eficiente e contundente para essa questão da imagem de marca Norcon e, posteriormente a análise, realinhar e separar as estratégias das duas construtoras.
A segunda crítica está relacionada com o reposicionamento para o público de baixa renda, afinal, o concorrente direto, citada acima, Celi/Stanza, atuante no mercado sergipano, alagoano, bahiano e pernambucano, quer dizer, os mercados atendidos até o momento pela Norcon/FelizCidade também utiliza-se do posicionamento genérico de Poter, Liderança em Custo. Isto é, ofertar um imóvel de menor preço para o público de baixa renda. É certo que a Norcon mantém a vantagem competitiva em fabricar as peças da construção em pré-moldados, abaixando o custo final da obra e reduzindo o tempo de entrega do empreendimento. Por outro lado, a Celi é reconhecida como uma construtora que preza pela a alta qualidade de acabamento dos imóveis para o público mais próximo da pirâmide social, e se a mesma transferir tal imagem para os edifícios de baixo custo erguidos pela Satanza e resolver aplicar na prática as duas estratégias genéricas unificadas de Poter, Liderança e Custo e Diferenciação? Qual será o valor final do imóvel Norcon? Somente menor preço, ou melhor, tempo recorde de entrega?
O cenário de análise competitiva de Poter sinaliza que as duas construtoras sergipanas buscam lideranças genéricas. Entretanto será necessário continuar analisando e formalizando as estratégias para cada uma alcançar seu objetivo. O que parece é que essa disputa não está somente em dizer quais das duas lançaram a subsidiária a mais tempo no mercado. Esse acirramento em dizer quem foi a iniciou a operação e detêm a prática só reforça o posicionamento como a primeira a investir em imóveis de baixa renda na mente do consumidor. A Norcon deveria a partir do ano de 2009 agrupar as duas estratégias genéricas de Poter, Liderança em Custo e Diferenciação focando exclusivamente a marca Feliz Cidade, não apresentando a imagem de marca Norcon como carro chefe para esse novo segmento de público.
Pela análise percebemos que a construtora Norcon terá que investir nas ferramentas de marketing de forma mais intensa, formalizada e posicionada na marca FelizCidade. Quanto mais tempo demorar a executar um plano de comunicação eficiente à Felizcidade a imagem de marca da Construtora Norcon ficará em um caminho dúbio e o pior, perdendo o alto valor agregado construído ao longo dos seus 50 anos. Só para lembrar a escala temporal - pedido de entrada para negociar suas ações na bolsa de valores e abortar a oferta das ações -, foi somente um mês para se desfazer de uma estratégia de crescimento e substituir rapidamente por outra, mas nunca perdendo o objetivo: estar presente em todas as capitais do nordeste.
Aracaju(SE) dezembro de 2008
BIBLIOGRAFIA
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CIDADE, Jornal. Satanza é um novo conceito exclusivo da Celi, 18 de julho de 2008. Disponível em: <http://www.jornaldacidade.net/2008/noticia.php?id=8720>. Acesso em: 19 de dezembro de 2008.
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MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia. São Paulo: Bookman, 2000.
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